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| Le Royaume Uni, champion des campagnes marketing online |
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| De nombreux sites web ont recours aux campagnes online pour les aider à atteindre leurs objectifs (accroître l’affluence, cibler une catégorie d’internautes, augmenter les ventes...). Que représentent ces investissements au sein de leurs visites et existe-t-il des différences selon les pays ? Réponse dans l’étude ci-dessous avec la comparaison des résultats entre quatre pays : l’Allemagne, l’Espagne, la France et le Royaume Uni. |
| Périmètre: |
- Etude réalisée du 1er au 30 septembre 2009
- Périmètre de 579 sites web
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| En moyenne pour un site investissant dans des campagnes online au Royaume Uni, plus d’une visite sur 2 est générée par ce levier |
Nous avons considéré dans cette étude les sites web ayant déclaré des campagnes marketing online (affiliations et partenaires, emails marketing, flux RSS, liens sponsorisés ou publicité) et ayant enregistré quotidiennement du trafic issu de ces campagnes.
Quatre pays sont ici étudiés : l’Allemagne, l’Espagne, la France et le Royaume-Uni. Pour chaque pays, nous avons considéré les visites effectuées depuis ce pays sur les sites mesurés par une solution AT Internet et dont le trafic est principalement généré depuis ce même pays.
Le graphique ci-dessous présente une estimation de la répartition moyenne des visites enregistrées par les sites web en Allemagne, Espagne, France et Royaume-Uni selon qu’elles soient issues de campagnes marketing ou de sources naturelles. Ces proportions constituent bien sûr un indicateur moyen, et varient d’un site à l’autre en fonction de son niveau de notoriété et de sa stratégie marketing entre autres.
En septembre 2009, pour un site web investissant dans des campagnes marketing online (et déclarées comme telles dans une solution AT Internet), c’est au Royaume Uni que la part moyenne des visites issues de campagnes marketing est la plus élevée :
- 53% des visites générées du Royaume Uni sont issues, en moyenne pour ces sites, de campagnes,
- vs 45.3% en Espagne,
- vs 40.3% en Allemagne,
- vs 28.9% pour la France qui parmi ces 4 pays est ainsi celui dont la part moyenne des visites provenant de campagnes marketing est la moins élevée… Les sites français ont-ils moins recours à ce levier et/ou les internautes français sont-ils plus réfractaires à ces méthodes marketing ?
Dans ces quatre pays, c’est l’accès naturel qui génère le plus de visites entrantes (à plus d’une page) et le plus grand nombre de pages vues par visite entrante, en moyenne pour un site investissant dans des campagnes marketing. Et c’est l’Allemagne qui affiche les indicateurs d’intérêt les plus élevés pour ces visites naturelles :
- 65% de visites à deux pages ou plus et 9.9 pages vues par visite entrante en septembre 2009 en moyenne pour les accès naturels
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| Les liens sponsorisés, 1ère source de visites en Espagne et au Royaume Uni pour les sites misant sur les campagnes online |
Le graphique ci-dessous présente, pour un site web enregistrant quotidiennement du trafic issu de campagnes online, le top 5 des types d’accès en répartition de visites pour l’Allemagne, l’Espagne, la France et le Royaume Uni en septembre 2009.
En moyenne pour un site Internet ayant déclaré des campagnes marketing online, les liens sponsorisés constitue la 1ère source de visites en Espagne (36.3%) devant les moteurs et au Royaume Uni (28.2%) devant l’accès direct. Ce qui n’est pas le cas en Allemagne où la 1ère source est l’accès direct (31.8%) et en France où ce sont les moteurs de recherche (31.7%). Néanmoins, dans ces 2 pays, ce sont également les liens sponsorisés qui arrivent en tête des types d’accès liés à des investissements online avec 28.9% des visites en Allemagne (2ème source de trafic tous types confondus) et 14.7% en France (3ème source de trafic tous types confondus).
Pour l’Espagne et le Royaume Uni, les affiliations et partenaires constituent la 2ème source de visites au sein des campagnes online :
- 13.3% des visites au Royaume Uni (4ème source de trafic tous types d’accès confondus),
- 4.5% des visites en Espagne (5ème source de trafic tous types d’accès confondus.
Tandis qu’en France et en Allemagne, ce sont les emails marketing :
- 5.2% des visites en France (5ème source de trafic tous types d’accès confondus),
- 4.5% des visites en Allemagne (5ème source de trafic tous types d’accès confondus).
Le poids des campagnes marketing au sein des visites d’un site varie d’un pays à l’autre. Ainsi, le Royaume Uni arrive largement en tête avec plus d'une visite sur 2 générée par ce levier en moyenne pour un site réalisant des investissements marketing et enregistrant quotidiennement du trafic issu de ses campagnes online. Alors que la France, en comparaison avec le Royaume Uni (53%), l’Espagne (45.3%) et l’Allemagne (40.3%), arrive dernière sur ce critère avec « seulement » 28.9% de visites générées par des campagnes online. Ces écarts peuvent avoir différentes causes. D’une part, le recours aux campagnes online par les sites qui peut être plus ou moins important selon les pays, et d’autre part le comportement des internautes qui diffère également. En effet, comme nous l’avions constaté dans notre étude "Prime time Internet" de juin 2009, les différences culturelles de chaque pays jouent sur les heures auxquelles les internautes vont majoritairement consulter le web. De la même manière, elles peuvent influer sur les types de sources privilégiés d’un pays à l’autre et sur l’accueil réservé aux campagnes marketing, pouvant être perçues parfois, selon les internautes, comme très intrusives et donc rejetées.
Ces différences notables en termes de comportement selon les pays, tant au niveau des heures que des types d’accès privilégiés, démontrent en tout cas l’importance d’adapter la stratégie des sites aux comportements spécifiques de chaque pays. Et donc, dans un premier temps, de détecter ces spécificités. Les solutions AT Internet sont ainsi parfaitement adaptées à ces problématiques internationales via les analyses approfondies de segmentation. N’hésitez pas à vous rendre sur notre site www.atinternet.com pour en savoir plus.
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Méthodologie:
Désormais, comme dans l’ensemble de nos nouvelles études, nous nous intéressons à la répartition moyenne, par types de sources, des visites enregistrées pour un périmètre de sites Web.
Lors de la constitution du périmètre, un site n’est retenu que si les critères de sélection mis en place sont respectés. Ces critères sont stricts, leur but est d’écarter les sites d’audience anecdotique, d’audience chaotique, ou dont les données collectées suspectent un dysfonctionnement dans la mesure.
Pour chaque pays, nous étudions la consultation des sites dont le trafic est majoritairement généré dans le pays considéré, et uniquement les visites réalisées depuis ce pays.
Nous avons sélectionné, parmi les sites audités par AT Internet, l’ensemble des sites dont, quotidiennement, une partie du trafic est issue de campagne(s) online.
Lexique
- Accès direct : saisie directe de l’URL, bookmarks (favoris) ou mail (via un logiciel de messagerie type Outlook)
- Accès par emails : accès effectués depuis des webmails
- Accès par moteurs de recherche : accès par recherche de mots-clés dans un outil de recherche
- Accès par sites affluents : accès par sites n’appartenant pas au même groupe que le site sur lequel est réalisée la visite
- Accès par affiliation et partenaires : accès depuis des sites partenaires ou affiliés
- Accès par email marketing : accès par emails déclarés comme campagnes marketing
- Accès par flux RSS : accès par lien depuis un flux RSS
- Accès par liens sponsorisés : accès via des mots clés achetés sur différents réseaux qui permettent d’afficher des liens vers les sites « acheteurs » en fonction de la thématique de recherche
- Accès par publicité : accès par achat de supports publicitaires sur le net
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