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| Fréquentation des sites web : 2009 démarre doucement… |
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| Après 2 ans de ralentissement de la croissance de la fréquentation du web (à nombre de sites équivalent), 2008 ne fait pas exception mais ce ralentissement tend toutefois à se stabiliser avec un taux d’évolution de +5.9% (contre +6.7% en 2007). En revanche, après une fin d’année 2008 déjà mitigée, le début d’année 2009 n’est pas plus porteur… |
| Périmètre: |
- Etude réalisée de janvier 2001 à janvier 2009
- Périmètre de 268 517 sites web
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| Après un 3ème trimestre 2008 dynamique, la croissance est à nouveau ralentie au 4ème trimestre 2008 |
Le tableau ci-dessous présente l’évolution de l’indice de fréquentation du web, pour un nombre de sites équivalent, pour chaque 4ème trimestre (octobre-décembre) des années 2002 à 2008.
A nombre de sites équivalent, on observe toujours au 4ème trimestre 2008, pour la troisième année consécutive, un ralentissement de la croissance de la fréquentation.
Le taux d’évolution du trafic web, après avoir oscillé entre +17.1% et +27.1% sur octobre-décembre 2003, 2004 et 2005, n’est ainsi « que » de +7.7% au quatrième trimestre 2006, de +6.3% au quatrième 2007 et enfin de +4.3% au quatrième trimestre 2008 :
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Le ralentissement de la croissance des visites web mesuré sur le 4ème trimestre 2008 comparé au 4ème trimestre 2007 s’observe en novembre et décembre :
- Evolution octobre 2008 : +8.2% (vs +3.9% en octobre 2007). Le taux d’évolution est ainsi équivalent à celui d’octobre 2006.
- Evolution novembre 2008 : +2.4% (vs +5.1% en novembre 2007).
- Evolution décembre 2008 : +2.6% (vs +10.1% en décembre 2007).
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| A nombre de sites équivalent, le taux d’évolution annuel de la fréquentation du web est de +5.9% en 2008 |
Analysons dans un premier temps la saisonnalité de l’année 2008 dans son ensemble.
L’analyse de la fréquentation des sites web nous a permis d’observer l’existence d’une saisonnalité des visites, avec des moments clés au cours de l’année comme le creux estival ou la reprise de janvier. Grâce à des méthodes non-paramétriques de dessaisonalisation nous avons pu extraire ces effets saisonniers mensuels.
Le graphique ci-dessous présente les effets saisonniers mensuels enregistrés en 2008, comparés aux effets saisonniers mensuels moyens enregistrés de 2002 à 2007.
Ainsi, on observe quelques spécificités en 2008, avec un très bon début d’année :
- Janvier 2008 : pic de +12% vs +9% pour l’effet saisonnier moyen des mois de janvier 2002 à 2007,
- Février 2008 : pic de +6% vs +1% pour l’effet saisonnier moyen des mois de février 2002 à 2007.
alors que la fin 2008 connaît des creux inhabituels :
- Novembre 2008 : creux de -5% vs +1% pour l’effet saisonnier moyen des mois de novembre 2002 à 2007,
- Décembre 2008 : creux de -6% vs -1% pour l’effet saisonnier moyen des mois de décembre 2002 à 2007.
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Le graphique ci-dessous présente le taux d’évolution annuel de la fréquentation du web, à nombre de sites équivalent, pour les visites des années 2002 à 2008.
Après avoir progressé plusieurs années pour atteindre +25.2% en 2004 et 2005, le taux d’évolution annuel a connu une forte baisse en 2006, passant à +10.1%, puis à +6.7% en 2007.
Ce ralentissement de la croissance annuelle depuis 2 ans n’est pas enrayé en 2008 mais il est nettement moins marqué puisque le taux d’évolution de la fréquentation du web, à nombre de sites équivalent, atteint +5.9% sur l’année écoulée. Ce qui est d’ailleurs très proche de nos prévisions faites en octobre dernier où nous annoncions un taux de +6.4% (voir notre étude : «Fréquentation du web : prévision jusqu’à fin 2008»).
Enfin, si l’on se place sur du plus long terme, la fréquentation du web, à nombre de sites équivalents, affiche néanmoins une belle progression. Pour 100 visites enregistrées en 2001, 251 visites ont été enregistrées en 2008 : des visites multipliées par 2.5 en 7 ans.
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| Contre-performance en janvier 2009 |
Le graphique ci-dessous présente cette fois les effets saisonniers des mois de janvier 2002 à 2009.
Alors que la moyenne des effets saisonniers des mois de janvier 2002 à 2008 est de +9.3%, on observerait en janvier 2009 un effet saisonnier de « seulement » +3.1% :
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Pour la première fois depuis 7 ans, le taux d’évolution de la fréquentation du web enregistré en janvier 2009 est nul :
- Evolution entre janvier 2008 et janvier 2009 : -0.1%.
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Le ralentissement de la croissance de la fréquentation du web, à nombre de sites équivalent, se poursuit en 2008 mais tend néanmoins à se stabiliser avec un taux d’évolution de +5.9% en 2008 vs +6.7% en 2007 et +10.1% en 2006. Et sur du plus long terme, la fréquentation du web est bien en hausse avec une progression de +151% sur 7 ans pour un nombre de sites identiques.
En revanche, le début 2009 (tout comme la fin 2008) est moins prometteur : le mois de janvier, habituellement synonyme de nette reprise de la fréquentation web, affiche cette année une stabilité par rapport à janvier 2008 (-0.1%). Février sera-t-il mieux orienté ?...
Rendez-vous dans les prochains mois sur AT Internet Institute (anciennement XiTi Monitor) pour suivre l’évolution de la fréquentation du web.
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Méthodologie :
L’indicateur utilisé pour cette étude, mesurant le nombre de visites enregistrées par un périmètre constant de sites, révèle l’évolution de l’activité des sites Internet.
En l’absence de données officielles sur le nombre et la composition des sites Internet existants, il n’est en effet pas possible de présenter un indicateur reflétant l’évolution de la consommation Web totale des internautes.
Dans cette étude, la série à laquelle nous nous sommes intéressés est la fréquentation des sites Internet. Il s'agit de l'évolution d'audience générée à nombre de sites équivalent. La série de données intègre successivement les taux d’évolution quotidiens, calculés à périmètre constant sur l’ensemble des sites audités par AT Internet. Ainsi, l’évolution de cet indicateur ne reflète pas l’évolution du périmètre AT Internet, néanmoins les arrivées et les départs de sites dans ce dernier sont intégrés dans le calcul de notre indicateur.
L'audience enregistrée sur les sites du périmètre AT Internet a permis de détecter très tôt l'existence d'effets saisonniers, que des méthodes de traitement permettent d'extraire.
Des outils adaptés* au traitement de séries chronologiques nous ont permis de procéder à la décomposition de cette série mensuelle. Les composantes sont :
- La tendance de la série qui représente l'évolution de long terme de la série.
- La composante saisonnière représentant les fluctuations infra annuelles, mensuelles dans notre cas, qui se répètent plus ou moins régulièrement d'année en année. Elle met en évidence des phases de croissance et de récession.
Une moyenne mobile permet un lissage de l'audience mensuelle; elle correspond à une estimation de la tendance globale. La moyenne mobile nécessite, au temps t, les mesures de la série au temps t, mais également des mesures autour de t.
Dans notre étude, une moyenne mobile sur 13 termes, symétrique centrée sur t, est adaptée pour mesurer la tendance annuelle d’une série de données mensuelles. Pour la mesure de la moyenne mobile à un mois m, sont nécessaires les mesures du mois m, des mois m-1 à m-6, et des mois m+1 à m+6 . C’est ce qui explique l’obligation de procéder à une estimation de cette moyenne mobile en fin de période. Ainsi, par exemple, concernant le mois de janvier 2009, lorsque les mois de février à juillet 2009 seront échus, la moyenne mobile calculée remplaçant l’estimation actuelle, pourra entrainer une rectification de l’effet saisonnier.
La tendance annuelle, lorsque les données requises au calcul de la moyenne mobile sont incomplètes, est une estimation par régressions linéaires successives, sous l’hypothèse de quasi stabilité de l’évolution de la tendance annuelle à court terme.
*Méthode non-paramétrique de dessaisonalisation.
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